O verão europeu praticamente já chegou. E não são só os turistas que estão preparando as malas para ir rumo às praias paradisíacas da costa italiana, da Riviera Francesa e das ilhas gregas. As marcas de luxo, mais um ano, vão marcar forte presença nos beach clubs e nas avenidas mais sofisticadas das cidades praianas.
As ativações temporárias, ou pop ups, têm se consolidado como uma estratégia para as grandes maisons testarem novos mercados e capitalizarem em cima do turismo, sobretudo em destinos queridos pelos viajantes de alto padrão.
Em 2025, muitas marcas preferiram se manter nos locais mais consolidados, como Capri, Saint Tropez, Mykonos e Ibiza.
Embora outros destinos estejam surgindo no radar como novos hotspots de luxo, é compreensível que, em um contexto de crise da indústria, a melhor aposta seja aquela já “garantida”.
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É o caso da Dior, que nessa temporada investe forte em ativações em Cannes, Ibiza, Capri e Bodrum, na Turquia, para promover a coleção Dioriviera.
Já a Chanel resolveu colocar a reabertura da boutique em St. Tropez como o grande destaque da estação. Desenhada pelo renomado arquiteto Peter Marino, a loja disponibilizará as coleções de primavera/verão e também a linha Coco Beach.
Na Louis Vuitton, o foco serão os espaços gastronômicos, na riviera francesa e na Sicília. Por fim, a Bottega Veneta também assume protagonismo nesse verão europeu com nada menos do que seis pop ups nos destinos mais hypados.
O poder do desejo
Mais do que a possibilidade de lucrar com turistas endinheirados, as empresas também têm outro objetivo por trás das pop ups — sejam elas no verão europeu ou não: criar desejo nos consumidores.
É por isso, por exemplo, que a joalheria Tiffany, do grupo LVMH, inaugurou um café temporário no shopping Iguatemi, em São Paulo
A exposição gerada através da mídia, dos influenciadores e das redes sociais é o que faz a marca se fortalecer na cabeça das pessoas, atraindo potenciais clientes e consolidando a relação com quem já foi conquistado pela marca.
Não é por acaso que as ativações temporárias têm até os mínimos detalhes milimetricamente calculados.
“É totalmente pensado para o ser o mais instagramável possível, porque essas marcas precisam criar esse desejo sobre elas, para gerar esse interesse do cliente”, explica o especialista de marketing de luxo, Ricardo Piochi.
Viver é melhor do que ter?
As pop ups do verão europeu reafirmam uma tendência que se fortaleceu ainda mais depois da pandemia: a economia da experiência.
- As novas gerações já estão mostrando interesse mais pelo “viver” do que pelo “ter”, o que fortalece a oferta de experiências como uma estratégia vencedora para conquistar essa nova base de clientes, que têm padrões de comportamento e consumo diferentes das gerações anteriores.
As marcas querem construir uma relação de longo prazo com os potenciais clientes, mesmo aqueles que não têm dinheiro para comprar os produtos no atual momento, explica Piochi.
Os exemplos de iniciativas nesse sentido são vários e não param de aparecer, o que só confirma o quão aquecido está esse mercado. Dentro e fora da Europa.
Aqui no Brasil, a Carolina Herrera estampou o rooftop do luxuoso Fera Hotel, em Salvador, com as cores da marca. A Dior Beauty fez ativações no Copacabana Palace e a Ferragamo imergiu no verão em Trancoso.
Esse movimento comprova que as marcas estão olhando para os brasileiros quando o assunto é luxo, ainda que estejam “molhando os pés” aos poucos, através de iniciativas temporárias.
Diante da desaceleração do consumo chinês, explorar novos mercados é mais do que recomendado — é quase essencial para manter a sobrevivência financeira das empresas de bens de alto valor agregado.
* Com informações da Vogue Business, Travel and Tour World e Fashion Network.
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