Não é de hoje que as marcas querem se tornar “parte da conversa”. Do zeitgeist, ou “espírito da época”, melhor dizendo. As técnicas de product placement são velhas conhecidas da rede Globo, por exemplo, que sempre inseriu algum produto ou serviço patrocinado no cotidiano dos protagonistas. Com as redes sociais, as empresas começaram a participar das trends e dos memes, em uma tentativa de surfarem nos assuntos.
The White Lotus, a série do “horário nobre” da HBO, está levando isso a outro patamar.
A terceira temporada da série nem precisou comprovar as métricas de audiência para ganhar uma série de patrocinadores de peso antes mesmo da estreia, que ocorreu no domingo passado (16).
Nomes como American Express, Tanqueray, BMW, Google arranjaram formas de se associarem ao hype da série, investindo uma boa parte do orçamento do marketing para criarem experiências e produtos completamente novos inspirados pela produção.
Isso sem contar outras marcas — de moda, principalmente —- que aproveitaram o timing para lançar produtos licenciados, enchendo os catálogos com peças que remetem ao clima tropical da Tailândia, que é o cenário da nova temporada, e ao fictício “The White Lotus Resort & Spa”.
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A WWD – Women’s Wear Daily mapeou 14 coleções diferentes até o momento. Abercrombie & Fitch, H&M, Banana Republic e diversas outras marcas querem capitalizar em cima do programa, transformando o hype em receita no final do mês.
Claro, aqui vale um disclaimer: as outras duas temporadas da série foram sucessos de crítica e de audiência. Elas receberam, juntas, 23 indicações para o Emmy Awards (o “Oscar” da televisão) e ganharam 6 prêmios.
- White Lotus segue uma lógica de antologias. Isso significa que cada sequência de 10 episódios conta uma história diferente e individual, com protagonistas distintos. Além disso, cada uma se passa em uma unidade diferente do “resort”. Até o momento, a produção já foi para o Havaí, para a Itália e, agora, para a Tailândia.
Ou seja: não é como se as marcas estivessem apostando em algo totalmente desconhecido e imprevisível. Junto a produções como Succession, Euphoria, The Last of Us e Game of Thrones, White Lotus “fez o seu nome” e se consolidou como uma das séries dominicais queridinhas da HBO.
Por que as marcas estão ‘sedentas’ por White Lotus?
Em uma era de dominância do streaming, com planos de assinatura que eliminam qualquer tipo de anúncio, a venda de espaços comerciais dentro da própria história é uma fonte de renda significativa para as emissoras.
Com isso, os diretores criativos conseguem “sonhar alto” e bancar produções ambiciosas, já com a renda praticamente “garantida”, antes mesmo da série ir ao ar.
Já para as empresas anunciantes, a associação com uma produção televisiva de sucesso traz um brand awareness e um poder de marca que não se consegue facilmente — nem ao “gastar os tubos” com anúncios no Instagram.
Mais do que isso, o product placement orgânico, associado ao enredo e à atmosfera da história, dá a essas empresas um prestígio cultural — muito mais relevante do que um anúncio que interrompe o episódio e frustra o espectador.
Um artigo da Forbes norte-americana resume esse fenômeno da seguinte forma: “um produto bem colocado em The White Lotus não fica apenas em segundo plano, ele se integra à fantasia”.
A fala de Pia Barlow, vice-presidente executiva de marketing de originais da HBO e Max, mais do que confirma essa tendência da indústria publicitária:
“”Essas parcerias são cruciais, não apenas porque alcançam nossos públicos de maneiras criativas que, francamente, o dinheiro não pode comprar, mas também aprofundam o engajamento dos fãs.”
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Público premium: dentro e fora das telas
O caso de The White Lotus se assemelha ao de Succession por dois motivos principais.
Primeiramente, ambas as séries são consideradas “de prestígio”; tanto pelo fato de serem exibidas no horário nobre da HBO quanto pela boa recepção da crítica.
Além disso, elas retratam um público muito específico — o 1% do 1%. Esse retrato de pessoas ultra ricas, ainda que de forma satírica e crítica, é uma oportunidade para as marcas premium.
É só pensar que Succession estimulou significativamente a discussão sobre o quiet luxury, o luxo “silencioso”, sem logomanias.
Dezenas de companhias de luxo, como Zegna, Jacques Marie Mage, Loro Piana, Mercedes e Jaguar, compraram cotas de patrocínio no tempo em que a série esteve no ar, na expectativa de captar parte do público espectador que aspirava o mesmo estilo de vida da família Roy.
O mesmo acontece com The White Lotus agora.
A American Express, que tradicionalmente busca o público de alta renda através de cartões de crédito ultra premium (como o Centurion), deixou suas intenções bem claras ao criar a “The White Lotus Thailand Experience”, um roteiro temático na Tailândia, exclusivo para portadores dos cartões mais exclusivos.
Em comunicado oficial, a vice-presidente de mídia global da AmEx, Jill Hamilton, falou que a companhia “via muita sinergia natural com a série, especialmente porque os clientes dos cartões são excepcionalmente apaixonados por viagens.”
- Koh Samui, a ilha onde se passa a terceira temporada, foi incluída na lista da AmEx de destinos tendência para 2025.
Além disso, a companhia norte-americana também patrocinou conteúdos de bastidores, para os fãs assistirem no streaming Max e nas redes sociais.
De forma semelhante, a rede Four Seasons, que é parceira da série desde o primeiro episódio, vai fazer um retiro de wellness, em que os hóspedes poderão aproveitar tratamentos de spa e outras experiências que os levarão a vivenciar “uma atmosfera White Lotus”.
A empresa de bebidas Diageo lançou uma campanha temática promovendo o gin Tanqueray e vodka Ketel One. Já o Google apostou em uma minissérie com membros do elenco, visando a promoção das ferramentas Google Pixel e Gemini.
Na nova era da televisão — e da publicidade —-, White Lotus parece seguir os passos de precursoras como a série Sex & The City, que ensinou ao público o que era uma sandália Manolo Blahnik, e os filmes do 007, que ditaram tendências do setor automobilístico ao de relojoalheria.
* Com informações da Forbes, da Variety e da AdAge.
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